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CHE COS’È LA “TECNOLOGIA DELLA BELLEZZA” E COME STA CAMBIANDO L’INDUSTRIA DEI COSMETICI?

CHE COS’È LA “TECNOLOGIA DELLA BELLEZZA” E COME STA CAMBIANDO L’INDUSTRIA DEI COSMETICI?

I social media, l’IoT e l’IA stanno cambiando il modo in cui i più grandi marchi di bellezza del mondo si connettono con i consumatori.

Al CES 2020, L’Oréal ha tirato fuori Perso, un dispositivo intelligente per la cura della pelle che utilizza l’intelligenza artificiale, i dati sulla posizione e le preferenze dell’utente per formulare creme professionali per centri estetici idratanti e personalizzate. Il dispositivo sarà in vendita quest’anno, nel 2021, e dovrebbe anche essere in grado di creare cosmetici personalizzati, tra cui fondotinta e rossetto personalizzati.

“Ci impegniamo a rendere L’Oréal il leader nella tecnologia di bellezza e Perso è il prossimo passo in questo entusiasmante viaggio”, ha affermato Nicolas Hieronimus, vice CEO dell’azienda, in una dichiarazione.

L’Oréal è lungi dall’essere l’unica azienda che punta sulla tecnologia della bellezza. 

Sebbene la tecnologia di bellezza risalga ai giorni dei programmi per computer in scatola (la rivista Cosmopolitan ha messo il suo nome su “software di trasformazione virtuale” nel lontano 1998), è solo di recente che i grandi marchi hanno iniziato a investire pesantemente nello spazio. L’aumento dell’interesse è stato guidato in gran parte dai progressi nella tecnologia degli smartphone e dalla crescente minaccia di marchi di bellezza indipendenti e nativi digitali, che hanno aumentato le quote di mercato sfruttando i social media, l’influencer marketing e le pratiche eco-compatibili. 

Per i marchi affermati, la tecnologia di bellezza rappresenta un’opportunità per connettersi con i consumatori in un modo nuovo, guidato da IoT e AI piuttosto che da influencer di YouTube e Instagram. Le app di bellezza in realtà aumentata consentono agli utenti di provare ogni tipo di rossetto prodotto da un’azienda in pochi minuti, senza mai entrare in un negozio, mentre i dispositivi intelligenti come Perso consentono ai marchi di offrire esperienze personalizzate su larga scala.

L’Oréal, Shiseido ed Estée Lauder sono tre delle più grandi aziende di cosmetici al mondo e sono anche alcuni dei grandi marchi più attivi nella tecnologia della bellezza. Per comprendere meglio come la tecnologia sta cambiando l’industria cosmetica, stiamo ingrandendo queste tre società e i progressi che mirano a spingere.

L'esterno della stazione F di Parigi

LA PROSSIMA GENERAZIONE DI STARTUP NEL SETTORE DELLA BELLEZZA

La stazione F è diventata il campus di startup più grande del mondo quando è stata aperta nel 2017. La struttura con sede a Parigi, costruita all’interno di un ex deposito ferroviario e occupando un enorme 366.000 piedi quadrati, ospita oltre 1.000 startup in fase iniziale e acceleratori aziendali, tra cui L «Di Oréal. 

L’acceleratore di tecnologia di bellezza di L’Oréal dura sei mesi, durante i quali alle startup vengono concessi spazi per uffici presso la stazione F, presentazioni agli investitori e accesso ai canali di distribuzione dell’azienda. 

“Le Kardashian hanno cambiato il mercato”, ha dichiarato Maxime Garcia-Janin, fondatore della startup di fragranze personalizzate Sillages Paris e ex alunni del programma di accelerazione L’Oréal, in un’intervista a Sifted. “Il mercato della bellezza sta cambiando molto velocemente grazie al digitale: sta cambiando tutte le regole. L’Oréal sta lavorando con startup come noi per comprendere i cambiamenti digitali “.

Oltre a lavorare con le startup, il marchio di bellezza francese le sta acquisendo a titolo definitivo. Nel 2018, L’Oréal ha acquistato ModiFace , una società tecnologica con sede a Toronto specializzata in app di bellezza in realtà aumentata, i cui clienti includevano rivali come Shiseido, Estée Lauder e LVMH, la società madre di Sephora. Oltre a dare un duro colpo alla concorrenza, la tecnologia di analisi facciale e diagnostica della pelle basata sull’intelligenza artificiale di ModiFace è ora alla base dell’app Perso.

“Il nostro obiettivo finale è creare prodotti che i consumatori non vedano come tecnologia, ma come qualcosa di fondamentale per la loro vita quotidiana”.

Perso è stato sviluppato all’interno dell’incubatore tecnologico L’Oréal, lanciato nel 2012 e composto da fisici, ingegneri, specialisti UX, progettisti hardware e data scientist. Prima di Perso, il team ha sviluppato prodotti come un tracker UV indossabile, un’app per lo specchio AR e una spazzola per capelli intelligente, realizzati in collaborazione con l’azienda francese di elettronica di consumo Withings.

“Il nostro obiettivo finale è creare prodotti che i consumatori non vedano come tecnologia, ma come qualcosa di fondamentale nella loro vita quotidiana”, ha affermato Guive Balooch, capo dell’incubatore tecnologico di L’Oréal, in un’intervista ad Authority Magazine.

Il dispositivo smart per la cura della pelle optune di Shiseido

CREARE UNA CONNESSIONE PERSONALE CON DISPOSITIVI INTELLIGENTI

Shiseido non ha partecipato al CES 2020, ma non perché non avesse nessuna nuova tecnologia da mostrare. Infatti, Shiseido ha rilasciato il suo dispositivo intelligente per la cura della pelle, Optune, sei mesi interi prima del CES, che condivide molte somiglianze con Perso. 

Entrambi utilizzano l’intelligenza artificiale per analizzare le foto del viso di un utente per rilevare le condizioni della pelle, e associare tali informazioni ai dati meteorologici e di inquinamento atmosferico basati sulla posizione, per creare creme professionali per centri estetici idratanti e personalizzate per il singolo cliente.. Tuttavia, Optune può anche tenere conto dei dati sul sonno, delle informazioni sui livelli di stress e sui cicli mestruali dell’utente nella sua formula. Optune è alimentato dalla tecnologia di due società tecnologiche acquisite nel 2017, MATCHCo e Giaran, ed è disponibile su abbonamento per circa 10.000 yen ($ 92) al mese.

“Non esiste ancora un’azienda [di cosmetici] che sia stata in grado di integrare la personalizzazione nei propri modelli di business”.

A differenza di L’Oréal, Shiseido non ha dichiarato la sua intenzione di diventare un leader nella tecnologia di bellezza al momento del lancio di Optune. Piuttosto, si concentra su come la tecnologia può affermare il marchio come leader nella personalizzazione.

“Non esiste ancora alcuna azienda [di cosmetici] che sia stata in grado di integrare la personalizzazione nei propri modelli di business”, ha dichiarato il presidente di Shiseido Masahiko Uotani in un’intervista alla Nikkei Asian Review. “Se siamo leader in questo campo, potremmo battere i concorrenti globali che sono più grandi di noi.”

Prodotti come Optune sono progettati e messi a punto presso il centro di innovazione globale di Shiseido, S / Park, con sede a Yokohama, in Giappone. Per ovvie ragioni, molti laboratori di innovazione aziendale operano in segreto e non sono aperti al pubblico. Shiseido ha adottato l’approccio opposto, dando al pubblico l’accesso ai primi due piani del complesso.Oltre a un museo, una caffetteria e una sala fitness, S / Park offre ai visitatori anche la possibilità di chattare con i ricercatori e sperimentare in prima persona la tecnologia più recente del marchio.

Il centro di innovazione globale S / Park di Shiseido
Sebbene Shiseido non abbia acquisito una società tecnologica dal 2017, è ancora attiva nello spazio delle startup. Il suo fondo di rischio, Shiseido Venture Partners, ha effettuato quattro investimenti in due società dalla sua fondazione nel 2016, secondo i dati di Crunchbase. Shiseido Venture Partners è anche socio limitato del Dreamers Fund, fondato dalla star del calcio giapponese Keisuke Honda e dall’attore Will Smith. Analogamente a Optune, il fondo di rischio dell’azienda si concentra sull’impatto che la tecnologia può avere sull’utente finale.

“Siamo molto esigenti riguardo alle startup in cui vogliamo investire”, ha affermato Marc Rey, chief growth officer di Shiseido, in una sessione di domande e risposte con Forbes. “La cosa che ci interessa di più è USP [proposta di vendita unica] e visione; sono importanti almeno quanto la tecnologia. Si tratta di ciò che la tecnologia può apportare come un vero cambiamento per il consumatore “.

UN CONTATORE DEL TRUCCO ALIMENTATO DAI SOCIAL MEDIA

La piattaforma di social media cinese WeChat è una merce relativamente sconosciuta negli Stati Uniti. Le statistiche sugli utenti sono difficili da ottenere, ma a luglio 2018 la piattaforma avrebbe avuto 2,47 milioni di utenti attivi mensilmente negli Stati Uniti. Cinque mesi dopo, WeChat ha annunciato di avere una media di 1 miliardo di utenti attivi al giorno in tutto il mondo. Nonostante non sia grande in America, WeChat ha catturato l’attenzione del marchio di bellezza con sede a New York Estée Lauder.

“WeChat è la piattaforma principale per noi per guidare da online a offline.”

Presso il negozio MAC di Shanghai dell’azienda, i clienti prenotano appuntamenti, ricevono consigli in tempo reale dagli influencer e possono pagare i loro acquisti utilizzando WeChat. Il negozio offre anche test virtuali e consente ai clienti di creare cosmetici personalizzati, stampati in 3D in negozio. 

“Il coinvolgimento del marchio avviene attraverso la piattaforma [WeChat]”, ha affermato Tricia Nichols, ex vicepresidente senior del marketing dei consumatori di Estée Lauder, in un’intervista del 2017 con Jing Daily, che copre i marchi di consumo di lusso in Cina. “Aiuta a convertire le persone in clienti. WeChat è la piattaforma principale per noi per guidare da online a offline. “

Le partnership sono state una componente importante della prima strategia di tecnologia di bellezza di Estée Lauder. La società aveva precedentemente collaborato con Perfect Corporation, i produttori dell’app YouCam Makeup in realtà aumentata, per lanciare test di rossetto virtuale e programmi di formazione AR per i suoi consulenti di bellezza in negozio, al fine di destinare ai clienti i propri prodotti cosmetici personalizzati.

Sebbene Estée Lauder non abbia ancora lanciato un dispositivo intelligente, il suo dipartimento tecnico, che in precedenza era distribuito in otto diversi uffici a New York, è stato recentemente riorganizzato. Ora ci sono due uffici, uno a Long Island e l’altro nel vicino Queens. L’ufficio del Queens ospita il primo laboratorio di innovazione di Estée Lauder e ospita anche un hackathon annuale, una competizione di 24 ore in cui studenti e professionisti creano tecnologie progettate per aiutare a rafforzare la sostenibilità dell’azienda e gli sforzi di cittadinanza aziendale.

DOVE I GRANDI MARCHI TROVANO LA LORO PROSSIMA GRANDE NOVITÀ

In un’intervista con CNB, Michael Smith, CIO di Estée Lauder, ha affermato che l’hackathon offre all’azienda sia un’opportunità per interagire con la più ampia comunità tecnologica sia per aumentare i propri sforzi di innovazione.

“È importante capire che ci sono momenti in cui la trasformazione richiede un supporto esterno”, ha detto Smith alla CNBC. “Le idee che vengono create durante l’hackathon vengono utilizzate per promuovere la nostra visione strategica all’interno dell’IT e portare idee nuove e fresche per il nostro team”.

A differenza di alcune società affermate in altri settori, L’Oréal, Shiseido ed Estée Lauder non sembrano nutrire aspirazioni a diventare aziende tecnologiche in piena regola. Per questi tre, e per l’industria della bellezza in generale, la tecnologia serve come mezzo per raggiungere un fine, sia che si tratti di connettersi con i consumatori in modi nuovi o di fornire cosmetici personalizzati e linee cosmetiche per centri estetici, il perseguimento di questi obiettivi sta spingendo il settore tecnologico della bellezza a un ritmo che potrebbe presto rendere i reparti di trucco digitali, le app di bellezza AR e i dispositivi intelligenti per la cura della pelle standard del settore.

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