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Covid-19 accresce l’interesse degli investitori di private equity per lo sport

Come azienda, lo sport ha molto da offrire. Peccato per i fan.

“La situazione del COVID è stata un disastro per tutti”, afferma Andy Holt, proprietario dell’Accrington Stanley, una squadra di calcio di terzo livello inglese. I tifosi sono stati chiusi fuori dallo stadio da marzo. La perdita di entrate del giorno della partita ha colpito duramente i club più piccoli. Accrington ricava il 40% delle sue entrate da biglietti e cibo e bevande, rispetto a circa il 15% per i club d’élite della Premier League inglese. Per ora, il signor Holt sta mantenendo il club dalla sua fortuna personale. Crede che altri club stiano prendendo in prestito denaro “da dove possono”. La compressione del coronavirus si estende ben oltre il calcio e in arene molto più scintillanti e redditizie dello stadio Wham di Stanley da 5.000 posti (ancora noto a molti come Crown Ground). Manoj Badale, il principale proprietario del Rajasthan Royals, una franchigia di cricket nella Premier League indiana.

 

I numeri sono tristi per gli enti organizzatori sportivi. Le tre grandi leghe sportive americane, la National Basketball Association, la National Football League e la Major League Baseball, stanno affrontando un calo delle entrate di 13 miliardi di dollari nel 2020. Deloitte stima che la Premier League inglese perderà 500 milioni di sterline (670 milioni di dollari). L’Inghilterra Cricket Board prevede un deficit di 180 milioni di sterline. In Francia, Mediapro, titolare dei diritti del calcio di massima divisione, a ottobre ha trattenuto il pagamento di 172 milioni di euro (209 milioni di dollari) alla lega, cercando di rinegoziare il contratto. Il signor Badale ritiene che i terreni vuoti e le interruzioni dei diritti dei media “costringeranno lo sport a prendere in considerazione nuove fonti di investimento”.

In attesa dietro le quinte c’è un gruppo di fondi di private equity desiderosi di aumentare il loro coinvolgimento nello sport. Data la pressione sui budget sportivi, nei prossimi mesi è probabile una raffica di accordi. In un accordo storico nel 2006, CVC Capital Partners, uno spin-off di Citigroup, ha acquistato la Formula 1, l’azienda che gestisce le corse automobilistiche di gran premio, per 2 miliardi di dollari. Durante i dieci anni di gestione di CVC, la Formula 1 ha aggiunto più gare in località più lontane per aumentare il suo fascino oltre l’Europa, negoziato accordi più ampi sui diritti di trasmissione e aumentato le tariffe che addebita alle piste da corsa. Quando CVC ha venduto la sua quota di maggioranza nel 2017, l’accordo ha valutato l’attività di ben 8 miliardi di dollari. Gli appassionati di Formula 1 si sono lamentati del fatto che le gare erano scomparse dietro la TV pay-to-view e che aveva fatto troppo poco per coinvolgere i fan attraverso i social media e altre offerte digitali. 

 

Lo sport ha quattro principali attrazioni per gli investitori di private equity. 

 

Le grandi partite rimangono uno dei pochi tipi di eventi che i fan trovano il tempo di guardare dal vivo. Ciò rende la pubblicità in-game ricercata, il che a sua volta aumenta il valore dei diritti di trasmissione. Nell’esempio forse più famoso, i diritti nazionali per la Premier League inglese sono aumentati da £ 600.000 a partita nei primi anni ’90 a più di £ 10 milioni a partita 25 anni dopo. Prima della pandemia, i diritti di trasmettere i giochi all’estero cominciavano a seguire una traiettoria simile. 

 

Gli investitori vedono anche opportunità per costruire attività, come la fantasia, le scommesse e l’accesso dietro le quinte, che si trovano accanto all’evento principale. Anche lo sport è di alto profilo, come spiega David Dellea di PwC, una società di consulenza: “Se hai un’enorme catena di autolavaggi potresti guadagnare un sacco di soldi, ma non ti darà i complimenti, la rete e l’impatto sociale di una squadra di calcio di alto livello “. 

 

Infine, i fondi ritengono di poter gestire meglio le attività sportive. Adam Sommerfeld di Certus Capital Partners, che fornisce consulenza a società di private equity in materia di investimenti sportivi, ritiene che molti club siano stati acquistati come “risorse dei trofei” da proprietari che “non sono esperti” nella gestione dello sport. In altre parole, l’attuale raccolto di proprietari lascia i soldi sul tavolo.

 

Uno dei motivi è la crescita del settore, stimata all’8% all’anno negli ultimi cinque anni, secondo l’indagine sportiva 2020 pubblicata da PwC. Poiché campionati e club si sono espansi e hanno iniziato a diversificarsi, i proprietari ora hanno bisogno di tasche più profonde e una gamma più ampia di abilità per competere. Doug Harmer, di Oakwell, un altro consulente di private equity, ritiene che “alcune di queste risorse sportive siano diventate troppo grandi per gli individui”. Il signor Sommerfeld concorda: “È necessario disporre di un gruppo di proprietà che comprenda i media, gli accordi di trasmissione, le opportunità commerciali in America e in Cina, la conoscenza di come costruire un’accademia e di come scambiare giocatori”. Questi sviluppi sono meno favorevoli per gli oligarchi e gli sceicchi ricchi di liquidità e poco esperti che hanno acquistato club negli ultimi 20 anni, e più incoraggianti per le società di private equity, che possono attingere a un’ampia gamma di competenze.

 

All’inizio di quest’anno una società di private equity americana, RedBird Capital, ha acquistato una quota di maggioranza in una squadra di calcio francese, il Tolosa. L’amministratore delegato di RedBird, Gerry Cardinale, ammette che alcune caratteristiche del calcio europeo, come la retrocessione (in cui le squadre possono scendere in campionati meno prestigiosi alla fine della stagione) e un mercato dei trasferimenti dei giocatori leggermente regolamentato “avevano precedentemente tenuto lontano ragazzi come me “. Ma è stato attratto dalla percezione che “il lato delle persone e quello delle infrastrutture dello sport non hanno tenuto il passo” con i potenziali valori patrimoniali, lasciando un vuoto da colmare.

Il playbook di private equity di RedBird, Silver Lake (che ha acquistato una quota della società che possiede il Manchester City FC nel 2019) e CVC (che si è espanso in Premiership Rugby, la massima divisione dell’unione inglese di rugby), prevede investimenti in stadi, ospitalità e ravvivare la “fan experience”. Ciò significa più opportunità di spendere soldi al gioco. Significa anche spingere le squadre sportive a considerarsi aziende di intrattenimento, come copertura contro ulteriori interruzioni del giorno delle partite e delle entrate televisive. Aspettatevi più contenuti digitali su misura per i sostenitori e più “programmazione a spalla”, come i documentari prodotti da Amazon e Netflix sui Chicago Bulls, Tottenham Hotspur e la squadra nazionale di cricket australiana, che hanno tenuto impegnati i fan durante il blocco.

 

La visione del private equity su come lo sport può essere reso più prezioso deve anche portare con sé i fan. Durante il suo viaggio verso Tolosa, Cardinale ha scoperto che “gli europei credono che i tifosi posseggano la squadra, mentre i proprietari sono solo di passaggio”. I sostenitori sono un particolare grattacapo per gli investitori. Vogliono il successo per i loro team, ma spesso sono molto resistenti al cambiamento, specialmente quelli guidati da estranei. Il signor Harmer dice che il pubblico vede i fondi di private equity come i barbari al cancello. Alcuni club sportivi, in particolare il Manchester United, hanno speso centinaia di milioni per il rimborso di debiti sostenuti attraverso acquisizioni con leva finanziaria, che hanno alienato i gruppi di tifosi. Tuttavia, ci sono alcune storie di successo. Una società americana, Fenway Sports Group (FSG), ha acquistato il Liverpool FC nel 2010. 

 

I prossimi investimenti di private equity in campionati e club cambieranno l’esperienza dei fan nel guardare le loro squadre. I prezzi aumenteranno. Le strutture verranno migliorate. La composizione e la tempistica dei principali tornei saranno valutate. Ma questi cambiamenti a lungo termine richiedono innanzitutto la sopravvivenza a breve termine. Un salvataggio di 250 milioni di sterline recentemente annunciato dalla Premier League aiuterà a stabilizzare le squadre di calcio, come Accrington Stanley, nei tre campionati seguenti. Ma oltre a questo, il capitale degli investitori potrebbe essere l’unico gioco in città.

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